Mattel va construire ses propres parcs d'attractions aux États-Unis

Mattel ne se contente plus de vendre des jouets. Le géant américain, propriétaire de Barbie, Hot Wheels ou Thomas & Friends, déploie une stratégie massive dans le divertissement physique avec deux familles de parcs aux États-Unis : les Mattel Wonder Indoor Waterparks, cinq parcs aquatiques couverts, et les Mattel Adventure Parks, de véritables parcs à thèmes. Objectif affiché : transformer ses marques en destinations touristiques.

L'annonce fondatrice remonte au 18 novembre 2025. Mattel dévoilait alors les Mattel Wonder Indoor Waterparks, une série de cinq destinations aquatiques couvertes intégrant ses licences phares. Le projet est développé avec le spécialiste du design aquatique Martin Aquatic (Universal Volcano Bay), l'exploitant American Resort Management et le développeur I-dentity Group.

Cinq parcs aquatiques couverts d'ici 2029

Quatre des cinq sites sont désormais confirmés. Le premier à ouvrir sera Bellevue, dans le Nebraska, fin 2027. Le parc de 100 000 pieds carrés (environ 9 300 m²) sortira de terre dans le Good Life District de la ville, avec un toit rétractable et une température contrôlée pour fonctionner toute l'année. Au programme : piscine d'activités Barbie, simulateur de surf FlowRider, tour de toboggans Hot Wheels « Challenge Accepted » et structure aquatique Fisher-Price.

Les trois autres destinations confirmées sont Orlando (Floride), Bradley (Illinois) et Roanoke Rapids (Caroline du Nord). À Orlando, le site de 13,48 acres se situe au 15301 State Road 535, à dix minutes de Walt Disney World, avec une ouverture visée fin 2027 ou 2028. À Bradley, le projet de 75 000 pieds carrés et 90 à 100 millions de dollars ambitionne de devenir le plus grand parc aquatique couvert de l'Illinois, avec un toit rétractable en aluminium fourni par OpenAire et une ouverture visée en 2028. À Roanoke Rapids, le parc intégrera le futur Weldon Mills Resort, avec une ouverture attendue en 2029.

Les Mattel Adventure Parks, l'autre volet

En parallèle, Mattel développe ses Mattel Adventure Parks, des parcs à thèmes en extérieur. Le premier est en construction à Glendale (Arizona), au sein du complexe VAI Resort, face au State Farm Stadium. Il doit réunir des montagnes russes et karts Hot Wheels, une expérience Barbie avec restauration et bar sur le toit, sept attractions Thomas & Friends et une zone Masters of the Universe. Un second parc est prévu à Bonner Springs (Kansas) à l'horizon 2030.

Le calendrier a toutefois été chahuté : le chantier de Glendale, annoncé initialement pour 2023, a accumulé les retards et une ouverture est désormais espérée en 2026 ou 2027. Julie Freeland, vice-présidente Global Location Based Entertainment chez Mattel, résume l'ambition : « Mattel Wonder Indoor Waterparks rassemblera de nombreuses marques emblématiques qui traversent des générations de jeu, offrant des attractions aquatiques innovantes dans un format totalement nouveau pour Mattel. »

Pour le géant californien, l'enjeu est de capter les familles autrement qu'en rayon jouets. Après des décennies de licences concédées à des tiers, Mattel prend directement le contrôle de l'expérience en salle, sur un marché américain du divertissement familial en pleine recomposition.